李志林：等待和指望市场好转的代价可能是付出生命

陶瓷信息 | 近日，在佛山市鄱阳商会第一届第四次会长会议上，佛山市鄱阳商会名誉会长、简一大理石瓷砖 李志林在会上对经济寒冬背后的逻辑进行分析，深入浅出的分享引人深思。 

本文根据李志林当天的分享整理而成。

你们的生意比去年、前年是更好还是更差？背后的逻辑，你一定要找出来，为什么更差，你掌握了逻辑就可以无限应用。现在是增长不正常、下降很正常，我现在也是不正常的。

我去年年会的时候说过，2018年是过去十年最辛苦的一年，也是未来十年最轻松的一年，这就背后的逻辑（决定的）。

建筑陶瓷行业2018年倒闭137家（占比10%），2019年前五个月倒闭104家（占比7.65），四年前我就知道今天（的结果）。下半场的打法是不一样的，靠资源、靠机会的年代已经过去。

借用吴晓波7月底说的一句话：“如果说现在是冬天、春天会不会来？春天一定会来。但是即将到来的这个春天，是我们熬一熬就能等到的吗？2019年熬是熬不过去的。”

我会从世界、国家、行业的角度去分析这个问题，这是背后的逻辑。

想靠经济发展带动市场会好吗？不可能好。因为支撑中国经济高速发展的条件没有了，而且也不能再为了高速发展而扩张发展。

消费，服务业刚过50%（占GDP比重），发达国家基本上是80%，消费受很多因素限制。

投资，能干吗？不能干，以前的到现在还没消化完。

出口，最近中美贸易战，这只是一个案例。以我们陶瓷行业为例，我们出口国Top10，7个对我们反倾销。

以前是出口、投资、消费，后面是投资、出口、消费，现在是消费、投资、出口。投资有两方面，国家投资：铁路、公路、机场，再就是我们老板投资，这个时候你不小心一点吗？所以投资也拉不动。

而且中国的两大支柱产业，汽车和房地产，房地产前100名，我有50个跟他们有合作。7月底，中央开了个会，房地产坚持长效机制，不作为刺激经济的手段。什么叫长效机制，长效机制就是按市场的规则自我调控。最严的限价、限贷、限购、限售（解除）还是没能支撑中国经济。

所以你们千万不要等待，期望明天更好，明天不知道是哪一年呢。

再看看政策，中国不会为GDP目标而刺激，供给侧结构性改革，一定要从本质上去转型。三个转变：中国速度到中国质量、中国制造到中国创造、制造大国到制造强国。

三大攻坚战，环保（污染防治）、金融（防范化解重大风险）、精准脱贫。

对企业的现实意义： 不会再发红包。我们要感谢党和 ，因为改革开放，我们有机会做这些事。你之所以今天还活得很好，是因为大环境，一定要有感恩之心，不能为了自己的小利益，去做些丢人现眼的事。

红包，一个是劳动力，在后工业时代，一定是服务型经济，现在我们服务业60%不到，我们从从农业时代改革开放到工业时代再到后工业时代，一定是服务经济。我举个案例，我工厂的搬运工作，基本上用叉车，转身就两三箱。我一万块钱，请一个搬运工请不到，90后给他2万块钱都不干，智能工厂就是这个道理。

（第二个红包）增量市场还有吗？（只有）存量市场。

（第三个红包）资源和环保，已经不行了，而且问题在这里，你一旦突破底线，一定干掉你。

这个曲线，任何一个行业到这里（饱和状态）再下来，空调到集约化，房地产的Top10占了51%的市场份额，还在集约化。我们大部分还在这里（从饱和状态到规模化的过程），现在还不是在冬天，是在深秋，还有三到四年的时间。

那怎么办？

第一是选好打法，一定要清楚自己的定位。这个战法是从战争论中总结出来的，战略打法就是方向，就是选择的问题。

防御战，是老大才有资格打的，如果你在某个领域里面或者行业里面或者某个产品方面你是老大，你要打防御战。

防御战有三个基本原则：一个你是老大，第二你要守住自己的地位，第三强大的攻击必须加以封杀。

防御战在中国的制造业里面，大概也就1%不到，因为都是数一数二的企业。

侧翼战，其实我们应该打侧翼战，侧翼战是比较高效的，因为我打了十年的侧翼战，只是弯道超车了。在无人竞争地带下手，就是蓝海，一旦取得胜利就要乘胜追击。侧翼战一般是高端偏中的，但是你要找到机会。

进攻战，是规模和实力靠后的，大概也就2、3家。

游击战（小企业的战法），因为大部分不到1亿，中国99%的企业都是打游击战。

游击战的规则是：找一个不能再小的地方确保你生存，老大们不感兴趣，不想干，也不能干的；

不管你多么成功，不要学老大的样子，你要学老大成功之前是怎么样子；

真的打不赢就跑。

最高招的、最有效的要主动出击，游击战的核心是袭击战，要在运动中壮大，这是我们要干的事。

第二个谨慎扩张。

跨界打劫，道理是对的，效率很高，但是一定要掂量掂量自己有几两铁，打几颗钉，当你进攻很大的时候，敌人反作用一定很大，这个要掂量，我们做老板的先不要死，如果没有能力和实力，我不建议你们去跨界。

你要扩张，有两个条件，违反任何一条你一定死。

不要影响主业，这个（新业务）未来有发展空间，如果没有发展空间，你跨什么界，还有意思吗？

未来你这个（新业务）可以做到数一数二，十年我慢慢来，但是你就是有这个实力，也不能影响太大，你要发工资呀。

第三个，盈利能力比销售增长更重要，现金比资产更重要。毛利是反映 能力的。现金，很多人死在现金流上，断流了。

第四个，踏踏实实做好本质工作，你根基都没有了哪还有未来呢？比如说建房子打地基，买房子有谁会为地基买单？应该没有，都是（考虑）地段、阳光。但是如果你的地基没有，你的房子还能长久吗？

所以要守正，这个时候更应该在用户价值上用足功夫，好的产品，好的服务，才能合理的加钱。你下功夫不能确保你挣多少钱，但是能保证你活得更久一点。

第五个，当然了，讲得那么严肃，还是要树立信心，中国市场非常庞大，我们抠一点都能撑死。

转型往往意味着大机遇。2008年金融危机的时候，行业里面全说我2009年高调推出大理石瓷砖，就是黎明前放的鞭炮，那时候我才1个亿，怎么超越老大？当然现在也没超越。

就是利用变革的机会，人家恐慌的时候，我们出手，当然也要保住生命。2016年，我花了一年转型，我不是李疯子嘛，李三亿疯子（指简一近3亿元投中央视新闻联播广告），从2018年来看，你说我疯得有道理吗？你发现我神志不清吗？我神志清得很！

往往大变革就是超越的机会，东鹏做了40多年，我才十几年，你在一个跑道上跑，你可能永远跑不赢他，现在高速路有一段修路，下高速我们拖拉机有优势嘛，这种机会不会太多的。所以要保持信心。

（第六个，提升“心”）当然这个有点难，这个就是我最近在干的事，提升“心”你才有长远的发展。比如我们做生意，我们通过产品，或者服务等等把事情做好，你生意还可以。

但是在转折期的时候，你发现你做好了业绩还是不行，这个时候你要提升“德”，“德”就是为了自己挣钱用正确的方法去做事情，“德”是外部利他，后利己。有个成语叫厚德载物，16年我就是在做这个转型，以客户价值为中心。

其实我今年挺好，行业整体下滑30%，我增长20%。再升级就是“道”，“道”就是为民族、为社会做点贡献。

我再用吴晓波的一段话总结：这个即将到来的春天可能是完全陌生的春天，是我们一生中从来没有碰到过的春天。

所以，创新和不断突破，不断迭代、试错、小步快跑，是度过这个产业寒冬的之一办法。

当然他是站在更高的范围，未必适合我们。还是把自己的事情做好，这是我给大家的建议。